Comment les publicités sur Internet fonctionnent-elles ?

6 Sep 2016

Pendant des siècles, les pubs n’allaient que dans un seul sens. Une entreprise dirigeait sa publicité vers le grand public. C’est toujours le cas concernant les médias traditionnels, la radio, la TV, les magazines, les panneaux d’affichage, etc. L’annonceur a une idée approximative de combien de personnes vont voir ou entendre la publicité, en revanche des informations détaillées demeurent hors de portée. Combien de personnes l’ont en réalité visionnée ? Combien d’entre elles étaient intéressées par le produit ou le service annoncé ? Quel âge ont-elles ? D’où viennent-elles ? Sans parler d’une centaine d’autres questions qui pourraient aider l’entreprise à convertir des visionneurs en clients.

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Avec les médias numériques, les annonceurs obtiennent des outils puissants qui leur permettent d’en savoir plus sur les personnes exposées à leurs pubs. Ou, du côté du consommateur, les médias numériques offrent la possibilité aux annonceurs de vous espionner dans le but de vous vendre leurs produits que vous n’aviez jamais voulu acheter auparavant.

Avec les outils publicitaires et les médias numériques, la publicité va dans les deux sens. Les résultats sont plus efficaces et ciblent des investissements marketing. Une bonne campagne de marketing sur le Web requière des spécialistes qui savent comment la développer, la publier, et la superviser, offrant presque toujours les résultats attendus. C’est la raison pour laquelle les dépenses publicitaires mondiales sont en passe d’atteindre 674 millions de dollars d’ici la fin de l’année 2020, selon les prévisions d’eMarketer.

Dans cet article, nous abordons le thème du marketing digital et la façon dont il nous affecte tous. Nous nous pencherons sur la définition du marketing digital et la manière dont il a évolué. Nous révélerons également quelques tactiques que les agences publicitaires utilisent pour convaincre les clients les plus récalcitrants.

Les acteurs

On dirait que tout le monde a quelque chose à vous vendre. Editeur, annonceur et associé… tout le monde vous trouve fascinant ! Quand j’entends parler de marketing et que je lis des articles, je vois souvent de nombreuses confusions au sujet des entités impliquées dans le marketing digital. Finissons-en avec les doutes, nous vous livrons quelques définitions courtes, mais claires.

L’annonceur (ou marchand) donne le coup d’envoi. L’entreprise souhaite créer une campagne publicitaire afin de promouvoir sa marque, son produit, ou service. L’annonceur paie pour la promotion.

Ensuite, se trouve probablement une agence de pub en tant qu’intermédiaire. Dans de nombreux cas, l’annonceur ne dispose pas des connaissances et de l’expérience nécessaires pour mener une campagne marketing efficace. La créativité et le savoir-faire sont la clé, et les agences publicitaires l’ont bien compris. Une agence de pub peut gérer une campagne marketing, de la planification à la publication, et au-delà.

La dernière pièce du puzzle est l’éditeur (ou associé), une personne ou une entreprise qui se charge de placer de la publicité sur des plateformes numériques. De plus en plus, les gros éditeurs fournissent un service complet publicitaire, en assumant le rôle de l’agence de pub.

Vous avez également sans doute entendu parler du terme des réseaux affiliés. Ces derniers sont des espaces virtuels où les annonceurs trouvent des éditeurs et vice versa. Les annonceurs s’inscrivent, chargent leurs campagnes, et choisissent quel programme affilié est le plus approprié. Les éditeurs, quant à eux, rejoignent un réseau et offre en échange leur inventaire en gage de revenu.

L’argent

Divers modèles de paiement existent. Avec le coût par mille impressions (CPM), l’annonceur paie une somme à chaque fois qu’une pub s’affiche, que l’utilisateur ait cliqué dessus ou non.

Un autre modèle, le paiement par clic (PCP ou CPC) oblige l’annonceur à payer l’éditeur à chaque fois qu’une personne clique sur la pub.

Enfin, le paiement par action est un modèle basé sur la performance. L’annonceur paie à chaque fois qu’une action concertée est menée par l’utilisateur, comme une inscription, l’abonnement à une newsletter, l’achat d’un produit, répondre à une enquête, etc.

Là où il y a de l’argent, il y a des cybercriminels

Compte tenu de la simplicité de ces modèles de paiement, il semblerait facile de piéger le système et de générer du faux trafic. C’est en partie vrai, même si les systèmes anti-fraude minimisent les risques.

L’une des méthodes les plus simples pour générer des clics est le paid to click, qui n’est pas une fraude : des personnes sont payées pour cliquer sur des publicités. Ce schéma d' »argent facile » est bien connu. Les utilisateurs sont attirés par des promesses d’obtenir beaucoup d’argent sans pratiquement rien faire, juste en cliquant sur des liens quelques heures par jour. En réalité, vous devez cliquer toute la journée, rapidement et sans relâche, et tout cela pour une modique somme.

Une autre méthode implique des scripts automatisés, tels que le détournement de clic. En utilisant cette technique, les cybercriminels peuvent piéger les utilisateurs et « détourner » des clics vers certains objets, les renvoyant vers d’autres pages.

Il existe ensuite un malware qui peut créer des botnets capables de générer du trafic ou d’infecter des ordinateurs pour des campagnes de paiement par clic. Le Trojan-Clicker est le malware le plus répandu en ce qui concerne la fraude au clic. Ce code reste dans la mémoire du système et tente de se connecter à des ressources Internet spécifiques, telles que les publicités en ligne. Ce dernier n’endommage pas seulement le système du marketing digital, mais porte également atteinte aux utilisateurs prenant part à la fraude à leur insu.

Ce que nous venons de vous expliquer n’est qu’un avant-goût des concepts basiques de la publicité numérique. Dans le prochain article, nous parlerons de l’évolution des publicités sur le Web, des bannières statiques désuètes aux dernières tendances les plus fructueuses, en mettant l’accent sur les plateformes d’échanges publicitaires, et les offres en temps réel. Dans le dernier article de cette série, nous vous parlerons des derniers outils numériques qui ont boosté les publicités sur le Web, à savoir les méthodes qui donnent aux annonceurs un aperçu détaillé sur vos habitudes et celles des autres consommateurs. Enfin et surtout, nous vous expliquerons comment éviter des outils d’espionnage omniprésents. Restez à l’écoute !